“Concept은 사전적 의미의 ’개념‘이기도 하지만 철학이고, 가치이며, 문화이다. 본질이며 특징이며 차별적 우위성이다.”

'CONCEPT'(양영철 옮김)

‘기획’을 정책결정의 행정적 업무라고 본다면 ‘Concept’은 그 기획의 본질이 간단하게 정의되는 핵심 메시지이다. 마음을 파고드는 카피문구일 수 있고, 특정 컬러일 수 있으며, 아름다운 여성의 이미지 일수 있고, 동물이나 소나무 한그루가 될 수도 있다. 중요한 것은 소비자를 움직이게 하는 것은 상품이 아니라 잘 설정된 'Concept'이라는 사실이다.

어떤 디자인도 'Concept'없는 결과물은 없다. 건축에서 'Concept'은 디자인 프로세스에서 추상적인 아이디어를 물리적인 건축으로 변환과정의 시작이다. 땅의 기운과 주변 환경에 최적화된 물리적인 건축에 무엇을 담고 어떤 얘기를 늘어놓을까를 정의하는 것이고 상품성 있게 완성도를 높이는 것이다. 이것은 비이성적 추론에서 시작하지만 결국은 이성적 결론에 다다른다. 건축도 상품이기 때문이다.